INTRODUZIONE GENERALE: LA PROFESSIONE E IL "MERCATO".   Come detto nella presentazione, è stato recentemente pubblicato un testo("Il medico e il management") esemplare ed indispensabile, nel quale, in quasi seicento pagine, si descrive il nuovo approccio che deve avere il nuovo medico nei riguardi del nuovo modo di condurre i propri rapporti con i pazienti. Consigliando a tutti tale testo, e rimandando ad esso per l'analisi dei contenuti, ci preme qui sottolineare un elemento illuminante e fondamentale: in tutto questo magistrale volume, frutto della valutazione più accurata e lungimirante che oggi si possa desiderare, è praticamente null la parte dedicata alla libera professione(LP). Infatti, quando tale tema vi è trattato , gli AA si esprimono, soprattutto, con un atteggiamento rivendicativo nei riguardi dei diritti che il medico d'oggi (anche se fa parte del SSN) deve poter esercitare per praticare la LP. Il filo conduttore del testo in questione è, tuttavia, costituito dall' indispensabile necessità che il medico-SSN divenga, oltre che tradizionamente competente nel suo campo specifico (la medicina "biologico-clinica"), anche nel campo del management medico. Quest'ultimo arricchimento culturale, infatti, sarebbe l'unica acquisizione capace di consentire al medico-SSN di armonizzare le sue capacità riguardanti l'efficacia del suo intervento, con quelle riguardanti l'efficienza, cioè l'"economicita"di esso. Doverosamente riconosciuti i giusti meriti al testo citato, possiamo affermare che la "filosofia" del nostro libro prende le mosse esattamente dove termina quella del "Il medico e il management". Ci sembra fondamentale sottolineare i due motivi di questa nostra affermazione e di questa nostra scelta. Il primo, essenziale, è che in Italia, praticamente, la LP medica non esiste più: non è pertanto da considerare una trascuratezza quella del testo citato, ma una conseguenza, pericolosissima, del come ormai si consideri la vera LP (quella del SSN non lo è) del tutto esaurita, quale elemento rapprentativo della nostra operatività quotidiana. A questo punto è per noi giustificata, e mai troppo esaltata, ragione d'orgoglio, ricordare a tutti che nel campo odontoiatrico la LP è, senz'ombra di dubbio, la modalità prevalente dell'esercizio professionale, e, come tale, va studiata supportata e indirizzata. Il secondo motivo, essenziale, della necessità del nostro testo, quale integrazione a "Il medico e il management"è che siamo assolutamente convinti che il sistema libero-professionistico (LP) sia in grado di risolvere "per sé" moltissimi dei problemi che sono posti dal sistema-SSN, e quindi dibattuti, solo secondo l'ottica SSN, dal manuale citato. Elemento dirimente, strettamente consequenziale, è che tale miglior riuscita deriva dal fatto, inoppugnabile, che, nel trasformare l'efficienza in efficacia, il sistema-LP può far leva sul maggior punto di forza immaginabile: il fatto, cioè, che la spesa viene continuamente monitorizzata, in prima persona, dal paziente stesso. Si può dunque affermare che il nostro testo , rivolgendosi soprattutto alla libera professione si pone due obiettivi: perchè essa è la forma più diffusa, in Italia, di "distribuzione" della salute orale e perché essa è il mezzo migliore per giovare, quanto ad efficacia, a tutta la comunità. Tuttavia, perché questo si verifichi, secondo scienza e coscienza, in modo profondamente giovevole sia al paziente che alla professione stessa, occorre che il paziente-cliente-fruitore-consumatore venga a pieno titolo inserito nel processo innovativo che ha strutturato globalmente il mondo moderno e, senza eccezione, la nostra pratica professionale. L'aspetto/dovere nuovo, che più colpisce nell'evolversi odierno della nostra professione si può riassumere, in termini molto sintetici, nell'espressione "odontoiatria comunicazionale". L'odontoiatria comunicazionale, sia ben chiaro, non soppianta in alcun modo l'odontoiatria tradizionale, che possiamo denominare "manuale" o chirurgica, in senso etimologico. L'odontoiatria comunicazionale è, semplicemente, deontologica conseguenza e contromossa adeguata riguardo a due fenomeni nuovi ed inarrestabili, che invadono tutto il mondo moderno: (1) la scomparsa di condizioni autoritarie privilegiate "a priori" e (2) la necessità di produrre per il cliente (paziente) un servizio di elevata qualità specifica, con la indispensabile caratteristica di saperla presentare in modo che il valore di essa sia da lui perfettamente percepito. Per la prima ragione è soprattutto lo "spirito del tempo" che ci ha condotti ad una totale parità ed interattività dentista-paziente. La rassicurante condizione, ricattatoria, imperativa e comoda, del curante carismatico, prescrittivo, più o meno paternalisticamente(? ) dittatoriale, va sbriciolandosi ogni giorno di più, a qualsiasi livello: universitario, ospedaliero, libero professionale, pubblico-assistenziale. Al suo posto , per il paziente, va prepotentemente subentrando, attraverso l'identificazione dei propri diritti, il desiderio, sia pure confuso, di un rapporto paritetico-interattivo con il curante, che giunge, nelle manifestazioni estreme, fino alla pericolosa utopia dell'autogestione sanitaria. Per chiarire la seconda ragione dobbiamo invece rifarci, oltre che alle nuove leggi nazionali, al nuovo codice deontologico, alle varie "Chartae", alle conseguenze derivanti dal consenso informato ed alle nuove normative CEE; dobbiamo rifarci, dicevamo, all'esperienza esemplare e trascinante del mondo imprenditoriale e commerciale. Anche se qualcuno rimpiangerà i tempi andati, occorre comprendere ed accettare che oggi ci troviamo di fronte ad una nuova impostazione, ufficializzata dalla legge, e ad un nuovo dato di fatto e di costume: l'attività medica viene ormai interpretata e catalogata , e quindi vissuta, tra le attività di tipo aziendale. Le regole che governano il mondo aziendale non sono (solo) quelle della fiducia, della tradizione, della simpatia e via esemplificando: le regole che dominano tale mondo sono quelle della qualità totale percepita dal cliente. Per essere chiari fino alla brutalità: se il cliente non percepisce la qualità della nostra prestazione, per ottima che essa sia , egli ne sarà deluso e insoddisfatto. La conseguenza può sembrare irrilevante ai puristi-idealisti, ma dal punto di vista professionale è castrante: il paziente ci pianta e va da un altro collega. Questo, visto con la lente d'ingrandimento, è l'aspetto al tempo stesso intrigante, ma entusiasmante, di quelle espressioni (ex-)tabù che sono "libera scelta", "concorrenza", "competizione", "mercato". Orbene, giungere alle conclusioni da questi presupposti è molto semplice. Per affrontare razionalmente e con successo queste "novità" non c'è che un mezzo: il dentista e la sua squadra devono imparare a comunicare perfettamente , per il paziente e con il paziente, con lo scopo costante di saper padroneggiare in modo funzionale e rutinario i problemi posti dalla interattività (pariteticità) e per far sì che il paziente consapevolmente percepisca la qualità del prodotto che gli viene offerto. E' preparato il collega italiano a questo imponente compito che l'attende? La nostra drastica risposta è NO. Questo NO deriva sia da motivi culturali che da tradizione comportamentale, nonché, purtroppo, da (dis)orientamento scolastico. Quest'ultimo punto, secondo noi, è al tempo stesso il più pericoloso ma anche il più ovviabile. Occorre, cioè, che il curriculum cessi di essere totalmente incentrato sugli aspetti clinico-chirurgici, specie di tipo manuale, e cominci a tener in maggior conto gli aspetti psicologici, comportamentali e manageriali, del dentista e del suo personale ausiliario. Psicologia, comportamento, comunicazione, gestione, ovviamente, significano una quantità sterminata di cose: ci si tranquillizzi, perchè sono tutte insegnabili e, quindi, imparabili. Si va dalla tecnica elementare di come parlare a come sapersi comportare, a come impostare la conversazione telefonica , il layout dello studio, e via via, fino al disinvolto uso del computer ed alla razionale introduzione dell'informatica nella nostra realtà professionale. Facile o difficile tutto questo? Rispondiamo in modo volutamente semplificante ma perentorio: indispensabile. Indispensabile, sia ben chiaro, come saper tenere in mano trapano specchietto e bisturi. Ma attenzione: ignorare l'odontoiatria comunicazionale e la gestione professionale è più pericoloso, perchè in questi campi cultural-professionali nessuno ci stimola con l'enfasi dovuta, nessuno sarà lì a farci un esame di Stato, su questa materia e , se non siamo noi a farci parte diligente del rinnovamento, l'esame ce lo farà, quotidianamente, il paziente. Egli, però, a differenza dello Stato, può bocciare senza pietà e senza appello, con le intuibili conseguenze che possono sintetizzarsi in una sola, temutissima parola, da sempre esecrabile fantasma: il fallimento, per noi e per tutta la nostra vita professionale. Questi sono, in estrema sintesi, i problemi che trattiamo in questo libro ed ai quali cerchiamo di porre rimedio, contando sull'ausilio , determinante , fornito dalla partecipazione e dalla creatività di tutti coloro che vorranno seguirci.   Ostacoli al successo della pratica professionale. Nell'attuale contesto socio-economico si sono progressivamente sviluppati, assumendo via via sempre maggior rilevanza, numerosi ostacoli al successo nella nostra pratica professionale. E' qui opportuno ricordare che lo scopo di questo libro è soprattutto quello di interessarsi della libera professione, ed è a questo tipo di pratica professionale che ci riferiremo. La scelta ha fondati motivi. In primo luogo perché siamo convinti che tale pratica, senza alcuna intermediazione, diretta o indiretta, di un terzo pagante, è la migliore soluzione per il singolo paziente e per la comunità nell'insieme; in secondo luogo perché in Italia, tale pratica è ancora oggi, "rara avis" nel campo sanitario, la più diffusa; infine perché, essendo quella che esercitiamo da oltre quarant'anni, è la pratica in cui siamo più esperti. Per poter sviluppare una serie di suggerimenti e di proposte operative da fornire ai colleghi, è indispensabile anteporre al successivo svolgimento delle nostre tesi una succinta disamina su quali siano oggi gli ostacoli che si frappongono tra noi ed il successo professionale. Li elenchiamo, senza la pretesa di essere esaustivi e senza conferire al nostro elenco una dignità gerarchica, troppo difficile da impostare. Il primo ostacolo che incontra oggi il dentista, specie se all'inizio della propria attività, è costituito dalla diffusa assimilazione e standardizzazione del tipo di servizio prestato. Oggi possiamo dire che lo standard minimo professionale è molto buono e, soprattutto, è molto simile. Moltissimi studi offrono cure di un buon livello e distaccarsi dalla media "tecnica" non è facile. Non esistono più, come un tempo, grossolane, plateali diversità, almeno all'interno di sistemi topografici e socio-economici omogenei. Un secondo ostacolo è quello della progressiva erosione del margine lordo. L'elemento particolarmente negativo e preoccupante è costituito dal fatto che questo trend non soltanto rimarrà, negli anni avvenire, ma peggiorerà continuamente. Saremo cioè costretti ad applicare tariffe sempre più elevate, con profitti percentualmente sempre più modesti. Un terzo ostacolo è dovuto alla saturazione dei mezzi di comunicazione e dei "messaggi", che ogni giorno bombardano il cittadino-consumatore , proponendogli una serie sempre più incalzante e concitata di "eventi", di personaggi e di soluzioni commerciali definite vantaggiose o, comunque, allettanti. Un tempo, in un paese o in un rione, l'apertura di un nuovo studio dentistico costituiva un avvenimento di rilievo, che veniva fatto proprio sia dal "passa-parola" che dall'establishment ufficializzante (tipica la triade farmacista-parroco-appuntato dei carabinieri). Oggi tutto questo è del tutto e per sempre svanito, essendosi calcolato che ognuno di noi è bombardato da oltre 1000 messaggi informativi(? ) al giorno, che sconvolgono i tradizionali e limitati "mercatini" informazionali del passato. Strettamente collegato all'ostacolo precedente è quello derivante dalla (secondo noi apparente) saturazione del mercato, che ridurrebe, per vari motivi, la quantità di richiesta di cure ("dental demand" degli Autori anglosassoni). Vedremo più avanti se questo ostacolo possa considerarsi reale e come possa venir ridimensionata la sua importanza e pericolosità. Ciò che ci preme qui sottolineare è che, nella nostra professione , è per principio infondata l'accusa di voler artificiosamente "creare problemi" affinchè il mercato venga allargato. L'opera di informazione e di educazione dentale che noi, per specifico obbligo deontologico, dobbiamo compiere, non ha nulla a che vedere con l'imbonimento mercantile di certe campagne consumistiche . In questo capitolo, comunque, inseriamo anche, per onestà concettuale, il discorso sul cosiddetto "overtreatment", che a suo tempo tratteremo più ampiamente. Un quinto ostacolo, di enorme rilievo pratico, è quello costituito dalla riduzione del potere d'acquisto specifico da parte di tutti gli strati sociali. Infatti, pur essendo notevolmente aumentato il potere d'acquisto globale, rispetto a 20-30 anni orsono, il bombardamento pubblicitario ed una serie assai vasta di sollecitazioni , portano alla riduzione della quantità di denaro che il cittadino spende, per così dire, per sua autonoma scelta. Sono, invece, sempre più numerosi gli allettamenti che sollecitano il consumatore a pre-individuare i suoi capitoli di spesa, addirittura prima di avere guadagnato il denaro che gli compete. L'odontoiatria, in genere, fa fatica a trovare spazio in questi budget "bloccati". Abbiamo detto che il nostro elenco di ostacoli non ha una successione gerarchica: è tuttavia difficile sottrarsi alla tentazione di porre al primo posto l'enorme aumento della concorrenza, diretta e indiretta, che si è andata sempre più accentuando negli ultimi anni. Nell'ambito della concorrenza diretta poniamo lo straripante numero di dentisti che stà progressivamente invadendo il nostro Albo odontoiatri, oltre al mai ridotto numero di abusivi, che dobbiamo annoverare in quest'ambito per cinica necessità di obbiettivo realismo. La concorrenza indiretta, invece, è costituita da sistemi sanitari lobbistico-assicurativi, che schiacciano, in alcuni contesti, ogni possibilità di affermazione libero-professionale, specie per i giovani professionisti. L'ultimo (forse) ostacolo al successo nella nostra pratica professionale è costituito dalla crescente volubilità dei pazienti-clienti, che si accoppia ad un aumentato senso critico, spesso sfociante in una causidicità fino a poco tempo fa inimmaginabile. Le cause di questo comportamento sono indubbiamente complesse, ma, in prima approssimazione, crediamo che per buona parte si possano riferire ad una malintesa ricezione ed utilizzazione delle informazioni(? ) sanitarie, quotidianamente diffuse dai mass media. La conseguenza più facile da constatare è, ripetiamo, la volubilità dei pazienti-clienti, che, sempre più spesso, perdono il tradizionale rapporto di fiducia che avevano un tempo con il dentista(spesso "di famiglia"). Assistiamo così sovente al compiacersi di veri e propri tour d'assaggio, presso vari professionisti. Il paziente consumatore si trasforma così, più o meno consapevolmente, in una sorta di "talent scout" dell'odontoiatria, e cerca, con disinvoltura spesso autolesionista, il dentista che più gli "convenga", nella radicata convinzione che questo comportamento faccia parte di una accorta gestione della propria salute dentale.   Evoluzione del ruolo dell'odontoiatra. Di fronte a questa serie di ostacoli, in tutto o in parte presenti nella nostra realtà quotidiana, l'odontoiatra, giovane o ex-giovane, ha un solo specifico dovere: quello di comprendere il suo nuovo ruolo e le conseguenze che tale ruolo gli impone di affrontare. Anche in questo caso elenchiamo i punti chiave di questa rinnovata formula verso il successo, senza la pretesa di essere conclusivi, ma con la sicurezza di dare suggerimenti corretti. In primo luogo, per migliorare l'efficacia della nostra pratica, nonché della nostra immagine professionale, dobbiamo cercare di raggiungere il massimo nell'approccio e nell' organizzazione scientifica del nostro lavoro. Ciò significa che, per ogni particolare, anche il più apparentemente insignificante, dovremo bandire ogni soluzione estemporanea e pressapochista, cercando, invece, la più documentata e scientificamente provata. In secondo luogo dobbiamo introdurre nel nostro lavoro una maggior managerialità, come innovazione o come perfezionamento di una scelta fatta da tempo. Questo, essenzialmente, significa applicare una maggior quantità di decentramento decisionale, che ci permetta di concentrarci al massimo sul nostro ruolo specifico, delegando a collaboratori compiti non nostri, dopo attenta analisi e doveroso addestramento ad hoc. Il terzo suggerimento ci obbliga ad addentrarci nella definitiva scelta di una innovazione categorica, accuratamente programmata: l'evoluzione permanente. Parliamo di evoluzione e non di semplice aggiornamento, perché siamo convinti che il mondo avvenire non consisterà nel semplice adattamento di vecchie nozioni a nuove esigenze, ma proporrà continuamente scenari così mutevoli e dinamici da richiedere un incessantle adeguamento degli approcci concettuali di base, con una vera e propria evoluzione permanente delle nostrre filosofie di vita, professionali e personale. Dovremo, quindi, cercare di progredire instancabilmente, impostando ed applicando "in continuum", per noi e per i nostri collaboratori, schemi di formazione permanente. Alla base di questo nuovo modo di vedere noi stessi e chi ci circonda dovrà esserci, al quarto posto, una grande capacità di gestire le risorse umane. E' singolare che non tutti i colleghi siano disposti a comprendere come la nostra vera materia-base del futuro dovrà essere la psicologia, soprattutto quella ad indirizzo comportamentale. Senza un approfondita competenza, teorica ed applicativa, riguardo ad essa, la nostra professsione scadrà progressivamente in un tecnicismo ed in un "manualismo" poco più che artigianale, incapace di soddisfare le sempre più complesse necessità globali che il moderno paziente-consumatore richiede ed apprezza. Oltre a ciò è indispensabile ricordare che solo questa preparazione ci permetterà, sul "fronte interno" (dei collaboratori), di raggiungere i più consistenti e stabili traguardi prefissati. Se al primo posto abbiamo collocato l'efficacia, dobbiamo poi suggerire, come ulteriore elemento di successo, un sostanziale miglioramento della efficienza. A noi pare che oggi questa ambizione si possa concretare, essenzialmente, introducendo nella nostra pratica la maggior quantità possibile di informatica distribuita. Il mondo digitale è, per l'appunto, un mondo, e non un semplice strumento-gadget da acquistare e coltivare in chiave hobbistica. Non entrare in questo universo, o guardarlo, quasi, in cagnesco, con un atteggiamento supponente e preconcetto , significa tagliarsi fuori da tutto un nuovo tipo di efficienza che, partendo da solide basi tradizionali, ci mette di fronte ad impensabili possibilità di evoluzione. Un altro punto, logica conseguenza del precedente, dovrà essere quello di imparare, nel modo più raffinato possibile, amonitorizzare in tempo reale la nostra situazione amministrativo-contabile. Per le ragioni che abbiamo da poco citato, le nostre condizioni economiche necessiteranno, sempre più, di una verifica quasi maniacale, pena una grave perdita di competitività sul "mercato" della libera concorrenza professionale. E' chiaro, in tale prospettiva obbligata, che l'alfabetizzazione digitale , nostra e della nostra squadra, sarà lo strumento fondamentale ed insostituibile di questa corretta gestione . L'orientamento al paziente sarà forse il particolare innovativo che necessiterà della maggiore creatività d'impostazione. Da tutti citato, e spesso dato per scontato, l'orientamento sistematico al paziente è, invece, un approccio del tutto rivoluzionario per la professione sanitaria in genere e per l'odontoiatria in particolare. Questo, naturalmente , quando si consideri tale orientamento in modo sistematico e non occasionale e, soprattutto, quando lo si affronti nella vastissima molteplicità di elementi che lo devono supportare, senza tentare di aggirarlo con pericolose improvvisazioni, scorciatoie o generiche propensioni evangeliche a "trattar bene la gente". Tutto questo assieme di impegni, che dovremo imparare ad assumere, ci portano, obbligatoriamente, all'ultimo e più riassuntivo traguardo cui mirare: una precisa identificazione degli obiettivi che ci vogliamo/dobbiamo proporre e la conseguente pianificazione che fungerà da strumento-guida per ottenere i risultati desiderati. Nell'esporre queste nostre tesi, spesso abbiamo usato termini più appartenenti al modo imprenditoriale ed aziendale che a quello sanitario. In particolare, la parola "mercato" è stata adoperata sovente nelle nostre frasi, probabilmente sollevando qualche alzata di sopracciglio tra i colleghi più strettamente legati all'ortodossia terminologica della medicina. Per quanto questo termine ricorra ormai da anni, con grande frequenza, nella fraseologia odontoiatrica e medica amglosassone, non c'è dubbio che in Italia parlare di mercato e di marketing , in un testo destinato agli odontoiatri , necessita di un chiarimento di fondo, che immediatamente affrontiamo nel capitolo successivo.   Marketing-definizioni. Marketing è una parola inglese che, originariamente, avrebbe potuto tradursi con i termini "commercializzazione" oppure "compravendita". Oggi non ha più senso tradurre il suo significato letterale, dato che il termine "marketing" è ormai entrato di prepotenza anche nel vocabolario italiano, con significato ampliato. L'accordo sul suo stretto valore semantico non è uniforme, neppure tra i più esperti, ma, con larga ed accettabile approssimazione, il suo significato può essere proposto come "studio e analisi del mercato", intendendosi come "mercato" l'insieme degli elementi e degli eventi che portano a confrontarsi offerta e domanda. E' per questa ragione che, proprio come approccio di base, ci sembra assolutamente pertinente proporre l'utilizzazione delle potenzialità concettuali del marketing, sfruttandole per la la gestione di una professione come quella odontoiatrica. Ciò è particolarmente valido per quanto attiene all'Italia, Paese in cui il nostro lavoro si svolge ancora, in larga parte, con caratteristiche di tipo libero-professionale e quindi, per definizione, soggiace alle leggi della domanda e dell'offerta. D'altra parte non è in alcun modo comprensibile a quale altra ipotesi si possano ispirare coloro che non accettano l'impostazione da noi proposta. La stessa libera scelta del curante , nel SSN, giustamente tanto desiderata e conclamata , è la conferma che il paziente deve poter esercitare la libertà di eleggere a custode della propria salute colui che più lo convince, lo rassicura, lo ispira. Questo, per chi non lo sapesse, è precisamente quanto si propone di favorire lo strumento del marketing. Prima di addentrarci in analisi fini sulle definizioni positive, sul processo del marketing e su quanto può offrirci, sarà opportuno sgombrare il campo da equivoci diffusissimi, descrivendo cosa NON E' il marketing. Esso non è pubblicità, non è pubbliche relazioni, non è promozione pura e semplice; non è un grossolano strumento di vendita oppure un mezzo per costringere il consumatore-cliente ad acquistare futili prodotti non indispensabili. Soprattutto il marketing non è un insieme di espedienti, trovate episodiche e frammentarie, invenzioni occasionali, prive di un'etica e di una filosofia corrette, ma piuttosto fatte per incantare e sbalordire, in chiave più o meno spettacolare. Cattivi interpreti ed orecchianti del marketing hanno troppo spesso fatto degenerare una disciplina seria e corretta, ricca di risultati, in una sorta di terra di nessuno, priva di ogni deontologia, in cui tutto diviene lecito pur di vendere. E' quanto ci proponiamo di evidenziare e di smascherare nella nostra esposizione. Altri equivoci riguardano il fatto che il marketing non sia di interesse generale perchè un dentista è troppo giovane, o troppo vecchio, o troppo occupato oppure non ha pazienti. . . e via deprimendo. In realtà il marketing interessa tutti , per il semplice fatto che, in modo consapevole o no, corretto o scorretto, tutti lo utilizzano,per lo più in forme embrionali e primordiali ,che possono portare anche a commettere grossolani errori. Ci sembra pertanto opportuno che se ne conoscano almeno le linee generali, per poterlo al meglio apprezzare e mettere in pratica.   Il Marketing è un processo operativo, costituito da precisi strumenti professionali, di significato analogo alla pianificazione finanziaria, alla gestione del personale, alle tecniche di comunicazione, tanto per fare degli esempi. Si può e si deve anche intendere come un processo integrato, flessibile e continuamente aggiornabile. Fondamentale, se pure oggi integrabile, la definizione che ne diede l'AMA (American Marketing Association) nel 1985: ". . il marketing è un insieme(MIX) di attività, mediante le quali un' organizzazione mira a soddisfarele esigenze di persone. . . ". Il marketing, dunque, è, per sua fondamentale finalità, orientato verso la soddisfazione dei problemi del cliente: il successo di chi usufruisce dello strumento-marketing è dato dalla scomparsa dei problemi del cliente. Altamente significativa, al riguardo, è la diffusione capillare che oggi ha assunto il marketing, come strumento di distribuzione di beni e di soddisfazione per chi usufruisce di questo bene. Alludiamo, cioè, al fatto che oggi ricorrono allo strumento marketing i più disparati soggetti di attività, nei campi più diversi: amministrazione pubblica, politica, arte, sport, spettacolo, religione (come CEI, Conferenza Episcopale Italiana). Non vediamo, pertanto, alcun ostacolo, concettuale, operativo o etico, per il quale il marketing, correttamente inteso, non possa giovare anche al miglioramento del rapporto professionale dentista-paziente. Il marketing odontoiatrico, studiandolo più da vicino , ha caratteristiche assolutamente peculiari che, tuttavia, rientrano perfettamente nelle finalità del marketing in genere. Infatti, anche se il suo campo d'azione riguarda interessi professionali e non imprenditoriali o aziendali, ciò è del tutto previsto dalla moderna concezione del marketing, come abbiamo più sopra dimostrato. A tal riguardo è bene dunque rassicurare definitivamente i lettori che si sentissero imbarazzati nel trattare un argomento che, per definizione(addirittura nella parola stessa) riguarda un'attività mercantile, quindi tipicamente commerciale. E' nota da sempre la resistenza che incontra ogni interpretazione commerciale della professione medica. In effetti il nostro lavoro deve avere, quale principio ispiratore fondamentale, un rapporto operativo con il paziente che sia basato su elementi etico-deontologici, non sul concetto di "compravendita" e, quindi, sul profitto. Insistiamo però sul concetto, importantissimo, che il marketing non ha alcuna perversa pretesa di scavalcare i validi principi sopracitati. Il marketing odontoiatrico ha l'unico scopo di evidenziare determinati passaggi operativi costantemente presenti nel rapporto dentista-paziente e nell'incanalarli secondo direttrici funzionali ad una maggior soddisfazione globale anzitutto del paziente e poi del professionista e della sua equipe di lavoro. Di più: possiamo dire che quando il paziente viene interpretato non solo come tale, ma anche come cittadino-fruitore-consumatore-cliente-utilizzatore, ci si avvicina in modo molto più completo alla definizione ideale dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), non integralmente recepita, purtroppo, dall'Art. 3 del nostro Codice Deontologico. L'OMS, infatti, stabilisce che qualunque Uomo ha diritto ad una salute che sia tale dal triplo punto di vista "fisico, psicologico e sociale". E' evidentemente implicita in questa definizione la concezione dell'Uomo anche come "homo oeconomicus", per il quale il marketing ha tutte le attenzioni ed il rispetto che il semplice concetto di "paziente " non implica automaticamente. Ma il punto assolutamente più qualificante del marketing, inteso come strumento da utilizzare nella nostra pratica professionale, è quello relativo alla sua impostazione ideologica. Tale impostazione, infatti, attribuisce al marketing la finalità primaria di favorire (imporre? ) un costante rapporto paritetico fornitore-consumatore, con benefici finali paritetici: tale rapporto deve essere basato sulle specifiche necessità del consumatore, che vanno costantemente soddisfatte ("customer satisfaction"). Data questa enunciazione di base non può sfuggire a nessuno come il marketing sia non solo integrabile con la nostra deontologia, ma, addirittura, concettualmente la superi. Ciò almeno per quanto riguarda il nostro codice deontologico. Infatti dobbiamo andare al Code of Ethics americano, per trovare, nell'Art. 1, quello che invano cerchiamo nell'Art. 1 del nostroCodice Deontologico. Recita, infatti, l'Art. 1 del Code of Ethics and Code of Professional Conduct dei colleghi americani: "The dentist's primary obligation of service to the public shall include: the delivery of quality care, competently and timely, within the bounds of the clinical circumstances presented by the patient. Quality of care shall be a primary consideration of the dental practitioner". E' in conseguenza di quanto abbiamo fin qui descritto che gli autori di questo libro si sentono autorizzati a dare del marketing odontoiatrico la seguente definizione: "Il marketing odontoiatrico è uno strumento professionale d'imperativa necessità etica e deontologica per la gestione dei rapporti tra odontoiatra e paziente". Dato quanto abbiamo detto più sopra, ci si può rendere conto di come il marketing, nei suoi scopi e nei suoi risultati, sia strettamente affine ai dettati deontologici. Il dentista fà proprio il problema del paziente e la sua capacità professionale è tutta orientata soltanto verso la soluzione di tale problema, che riesce a risolvere al meglio. Quello che ne consegue(compiacimento, gratificazione, profitto) è un epifenomeno del tutto logico e inestricabilmente vincolato alla soluzione del problema del paziente, da un automatico rapporto di causa-effetto: ma non è, si badi bene, il fine primario della professione. Ad ulteriore supporto di quanto da noi così definito citiamo i documenti che oggi auspicano, favoriscono o impongono questo "marketing" sanitario: * la Legge 421/'92, * il D. L. 502/'92, * il D. L. 517/'93, * la Charta dei servizi sanitari presentata dal Ministero dela Funzione Pubblica, * il "Decalogo del Codice Medico concordato tra il Ministero della Sanità e la FNOMCEO. Classificazione dei sotto elementi del marketing: i marketing-mix esterno ed interno. Rientra nel capitolo delle definizioni ricordare come il marketing, nel suo processo strutturato, che vedremo nel capitolo successivo, si articoli in quattro fasi classiche: analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. Particolare rilievo assume, all'interno dell' analisi, la suddivisione in marketing mix esterno e marketing mix interno, per identificare e studiare i numerosi elementi che determinano, guidano e, talora, limitano, le possibilità di usufruire di quello strumento gestionale che riassuntivamente denominiamo marketing.   Utilita' del marketing odontoiatrico. Prima di analizzare altri capitoli del marketing odontoiatrico ci sembra opportuno descrivere quale aiuto esso può dare alla comunità ed all'odontoiatria. Esso ha, anzitutto, una vera utilità macrosociale, perché è la chiave fondamentale per trasformare il "fabbisogno odontoiatrico" in "domanda odontoiatrica". L'impostazione nettamente comunicazionale che lo contraddistingue, tende infatti a portare a livello di consapevolezza quegli elementi che, di solito, sono ignoti al paziente e, di conseguenza, ne fanno un soggetto completamente privo di motivazioni, come, ad esempio, per le procedure di prevenzione. Secondariamente, per i singoli pazienti, migliora la loro soddisfazione generale, data la maggior attenzione globale prestata dall'operatore-fornitore del servizio, pubblico o privato che sia. Aumenta la motivazione e la compliance (disponibilità e diligenza collaborativa). Avvicina al mondo terapeutico e preventodontico i cosiddetti sottoutilizzatori (handicappati, anziani, bambini), perché essi vengono trattati in modo più sensibile e disponibile( "trattar bene la gente"). Giova, in chiave di reciprocità, a tutto l'universo dei pazienti, promuovendo un'immagine positiva e rassicurante del servizio odontoiatrico, troppo spesso avvolto in una nube di pregiudizi o misconoscimenti negativi. Motivi ancestrali, storici e culturali, uniti a gravi carenze comunicazionali, del singolo dentista e di tutta la categoria, hanno gravemente penalizzato, per decenni, l' immagine della nostra professione, che proprio con il marketing può recuperare elementi altamente positivi. Per quanto riguarda gli odontoiatri, in generale, migliorando l'immagine pubblica di tutta la professione espande le possibilità operative del singolo e di tutta la categoria. Per il singolo professionista consente di adattarsi rapidamente alle esigenze "esterne". Permette di identificare i punti forti e deboli dello "stile di vita", personale e professionale. Aiuta a comprendere i problemi dell'uomo-paziente ed i suoi desideri. Migliora i rapporti interpersonali dentista-paziente-equipe operativa(marketing interno). Fa meglio identificare gli obiettivi ed i modi per raggiungerli. Orientamento al paziente-cliente. Quanto abbiamo prima enunciato, riguardo alla soddisfazione del paziente, ("customer satisfaction") va chiarito con esempi pratici e realistici. Per comprendere meglio il problema, immaginiamo di descrivere le caratteristiche del rapporto dentista-paziente secondo tre schemi, riferiti a tre epoche storiche. Le denominiamo "ieri", "oggi" e "domani", precisando che le tre epoche sono anche metafore simboliche di tre diversi "stili" professionali, che possono coesistere nello stesso momento storico e persino, per quanto possa sembrare inverosimile, nello stesso studio dentistico. Lo "ieri" è rappresentato dal dentista il cui problema fondamentale sia quello di produrre. La sua attenzione è tutta rivolta al "come si fa" tecnico ed alla raccolta di un gran numero di pazienti su cui eseguire un gran numero di prestazioni. L'orientamento costante di ogni preoccupazione è rivolto alle esigenze dello studio, che deve andare avanti, che costa, che deve avere un profitto adeguato. L' "oggi" è simboleggiato dalla parola "vendere" (o, se si preferisce, "distribuire"). L'orientamento è basato sulle necessità del paziente. L'aspetto tecnico del nostro lavoro è ormai del tutto rutinizzato e privo di ogni reale difficoltà. Lo studio funziona "a regime" e tutto quello che si deve ricercare è un costante ed adeguato turn-over di pazienti, le cui richieste cercheremo di soddisfare al meglio, sempre in un ambito tecnico medico-chirurgico, inteso, soprattutto, in chiave biologico-manuale. Per essere chiari al massimo: il rapporto dentista paziente è basato sulla fiducia. Il paziente ce la concede e noi non ci preoccupiamo di nient'altro che di applicare quanto la scienza odontoiatrica ci ha insegnato. "Domani"(secondo alcuni già "oggi"): il contesto, o scenario di fondo, è radicalmente mutato. Il paziente è divenuto sfuggente, instabile, esigente; il bombardamento informazionale lo ha trasformato in un autentico "self-made-dentist", ricco di nozioni raccogliticce, disinvoltamente utilizzate per verificare il grado di affidabilità del curante del momento. Il problema fondamentale diviene un problema di marketing, intendendosi come tale quello di mettersi nella condizione di "far comprare" al paziente quello che lui avrà deciso. E su quali elementi baserà il paziente il proprio giudizio positivo e, quindi, la propria scelta? Solo ed unicamente sulla qualità percepita, cuspide emergente, da noi posta in piena visibilità, ma in realtà sostenuta dalla gran massa di elementi concreti, che , come per un iceberg, il paziente non può vedere, ma che sono l'autentica (ed etica) garanzia di tutto il sistema. Non si trascuri, in quest'ultimo scenario, il pericoloso risvolto deontologico. Per chi non afferra in pieno il valore globale del marketing , il giudizio negativo scatta automaticamente. Appare infatti, pericolosissimo, lo spettro maligno della formula "quello che il paziente avrà deciso". In realtà si tratterà di guidare il paziente, con una preparazione ed un atteggiamento psicologici un tempo sconosciuti (e snobbati) , verso quella che il paziente saprà riconoscere, alfine, come "la sua scelta", ma che altro non è se non la più professionalmente conveniente al suo caso specifico. Qual'è il documento e la controprova della profonda eticità di questo comportamento? E' presto detto: l'onestà di fondo del metodo è dimostrata dal fatto che l'approccio di marketing non consente sconfitte. Non può esistere, cioè, il caso clinico di un paziente che non siamo stati in grado di trattare. Nei primi due esempi ("ieri" e "oggi") il dentista poteva concedersi il lusso(? ) di affermare : "lei non è un paziente che fa per me" (variante: "io non sono un dentista che va bene per lei"). Con l'approccio di marketing questo non è possibile, perché l'orientamento verso il paziente-cliente ci obbliga a scovare ogni possibile elemento utile a conoscere le sue implicite ed esplicite necessità ed a soddisfarle.   Gli strumenti del successo nella pratica professionale. Abbiamo detto che il marketing è uno "strumento professionale". A questo riguardo occorre tuttavia fare una scaletta di quelli che noi riteniamo gli elementi-base supportanti oggi il successo professionale di ogni dentista. Al primo posto, insostituibile e fondamentale, collochiamo la capacita' clinica ("ciò che si deve fare"), in mancanza della quale ogni altra capacità è acefala e, addirittura, pericolosa. Ovviamente la capacità clinica deve essere estesa a tutte le componenti professionali, teoriche e pratiche. Occorre qui sottolineare che alcune di queste componenti (ad esempio, quelle comunicazionali) vengono fortemente integrate, completate, addirittura esaltate da uno studio accurato di alcune tecniche di marketing. Al secondo posto vengono le capacita' ergonomiche ed organizzative , che possono essere considerate come le attitudini e le conoscenze relative alla capacità di gestire in modo integrato un'infinità di particolari organizzativi, legali, fiscali, finanziari, comportamentali, che sono la linfa vitale dell'attività di uno studio professionale. Insistiamo sul concetto di "organizzare in modo integrato" perchè in questo campo , più che stabilire delle gerarchie tra i diversi valori in atto, conta l'armonizzazione delle varie risorse, tra loro in costante rapporto, secondo la nostra teoria dei "vasi comunicanti"(Fig. 1). Il complesso di risorse che si condensano con il termine di marketing odontoiatrico può considerarsi, gerarchicamente, al terzo posto rispetto ai due punti precedenti. In realtà l'approccio di marketing va interpretato come una sorta di connettivo, distribuito in tutto il tessuto gestionale e, per quanto abbiamo detto più sopra, anche in quello clinico, della nostra attività. . Questo può considerarsi il quadro tipico di una situazione di mercato riguardante lo studio privato libero-professionale. Commetterebbe però un grosso errore chi pensasse, che un servizio con connotazioni pubbliche potesse fare a meno dell'impostazione di marketing. Questa dovrebbe permeare di sè ed orientare qualunque tipo di servizio, soprattutto per l'impostazione ideologica che sotto descriviamo e che dovrebbe essere alla base di qualsiasi metodo di distribuzione di prevenzione e cure. Ricordiamo, infatti, che l'impostazione ideologica fondamentale, che costituisce la filigrana di tutto il sistema, ci porta a descrivere il marketing odontoiatrico come ispirato ad un rapporto paritetico tra fornitore e consumatore, con benefici finali paritetici, basati, e questo è fondamentale, sulle necessità e sulla indispensabile soddisfazione del consumatore: tutto ciò, lo ripetiamo ancora, indipendentemente da chi e da quando viene erogato il servizio stesso.